è proprio dai prodotti di nicchia che guadagna più soldi
di Gherardo Bortolotti
Contro la supposta orizzontalità della rete esiste un controargomento statistico, rappresentato da una curva di distribuzione che si presenta continuamente quando, nei sistemi umani, ad una libera scelta viene offerto un ampio spettro di possibilità. Questa curva vede una minima porzione dello stesso spettro ottenere un consenso sproporzionato. Nel caso dei blog, per esempio, si ha che solo una minima parte degli stessi viene visitata da un numero ingente di navigatori mentre la stragrande maggioranza della blogosfera è caratterizzata da un rapporto blog/frequentatori piuttosto scarso.
Questo tipo di distribuzione non è una novità generata dalla rete ma è stata individuata più volte. È, per esempio, alla base del fenomeno bestseller e fa la fortuna di alcune trasmissioni in prima serata. È anche la ragione per cui l’industria culturale si è schiacciata su libri gretti e programmi biechi: ha cercato di capitalizzare la disuguaglianza strutturale nella distribuzione delle scelte. Da questo punto di vista, allora, si può dire che l’utopia dell’accesso orizzontale al pubblico e/o alle risorse, l’utopia della comunicazione orizzontale, è solo una tesi ideologica e che la rete non fa che replicare, su un altro sistema mediatico, le stesse logiche della cultura di massa. In verità, però, come spesso succede, la rete conta sulla quantità per modificare la qualità.
Un esempio significativo è rappresentato da Amazon. Anche per il catalogo di Amazon vale quello che si è detto più sopra, ovvero che solo una parte minore dei titoli che il sito offre vende tante copie. Tuttavia, Amazon, una libreria (e non solo, in effetti) sul web, risente in modo decisamente meno forte di due fattori che costringono le librerie “per strada” a tenere in scaffale solo quei pochi titoli che vendono: il costo di magazzino e la limitatezza geografica del suo mercato. La digitalizzazione, il passaggio alla rete, hanno un effetto strutturale ovvero il superamento di alcune significative limitazioni economiche della distribuzione e, più nello specifico, l’allargamento esponenziale del catalogo di titoli disponibili. Tuttavia, Amazon, come anche i venditori di musica on line, non pone limite all’offerta solo perché i costi della stessa si sono abbassati (o azzerati, in certi casi) ma perché, stando alle cifre, e come conseguenza diretta dell’estensione massiva del catalogo, è proprio dai prodotti di nicchia che guadagna più soldi.
La curva di distribuzione da cui siamo partiti è una specie di braccio di iperbole inscritto tra gli assi verticale (nel caso considerato, le copie vendute) ed orizzontale (di nuovo, i titoli offerti), ovvero una curva che si stacca in picchiata dalla parete dell’asse verticale per poi planare a rasoterra lungo le pianure dell’asse orizzontale. Al primo titolo per copie vendute, così, corrisponde un picco la cui altezza si dimezza già con il passaggio al secondo per essere poi un terzo al terzo titolo e così via. A riguardo, così, è facile notare almeno due cose. La prima è che la maggior parte delle copie vendute è legata a titoli non di successo (la curva scende subito, quasi verticale, e poi non smette di allungarsi, di procedere lungo il catalogo – un catalogo che si esaurisce presto nel caso delle librerie reali ma che continua a lungo, invece, in quello delle librerie virtuali). La seconda cosa, strettamente legata alla prima, è che non è per niente facile, al di là dei primissimi titoli, decidere quali sono i libri di successo e, sicuramente, non è possibile decidere quali sono i libri cosiddetti “popolari”. Se il primo aspetto è davvero essenziale per capire la rivoluzione economica che sta interessando l’industria culturale, il secondo è forse quello più affascinante per un discorso sullo stato delle cose, sullo stato dell’arte.
Tra le tante questioni che solleva, infatti, questa lunga curva ci chiede soprattutto il significato, al giorno d’oggi, del termine “popolare”, almeno nella sua accezione di “legato allo spirito del tempo o della gente”. Sicuramente non sono popolari i singoli titoli della lunga coda di nicchie. Ma non sembra popolare neppure il primo dei titoli, o i primi tre o cinque, che non rappresentano certo un sentire comune, un qualche spirito del tempo e della comunità, appunto, ma solo una nicchia più grossa e, al limite, un qualche termine di paragone. E poi, se tra il primo ed il secondo titolo il distacco è significativo ed è facile fissare una soglia quantitativa, come procedere tra il quinto e il sesto, per dire, o il decimo e l’undicesimo, sapendo che la differenza è sempre più sfumata? Ed a cosa riportare questa differenza se, facendo i calcoli, si scopre che la maggior parte dei titoli si trova sotto la media delle copie vendute (dato contro-intuitivo ma effettivo)?
La questione, chiaramente, non è solo numerica ma non bisogna dimenticare che è in virtù dei (grandi) numeri che la natura di “popolare” ha avuto un suo ruolo nel dibattito culturale, un ruolo per nulla secondario. Il prodotto popolare, infatti, il libro o il disco di successo, nel sistema dell’industria culturale a cui siamo abituati a pensare hanno un effetto dirompente, sull’industria stessa e sulla cultura in genere: orienta il resto dei prodotti; introduce un meccanismo omologante e chiede ai prodotti di uniformarsi e di generalizzarsi. Per citare Jeff Derksen: “It’s not that the content is mine, but that it has been made generic”: si semplifica l’offerta e si modella una domanda su questa semplicità. Da un punto di vista culturale, si opera una rarefazione sui discorsi in corso e se ne legittimano solo alcuni, nella fattispecie quelli che permettono a questa logica di mantenersi, ovvero quelli che permettono di radunare i grandi numeri di cui quel tipo di industria culturale ha bisogno. La scala di deduzioni “di successo e quindi popolare e quindi bello” nasce da questa necessità e, cioè, con lo sviluppo dell’industria editoriale, e poi dell’intrattenimento in genere, e con la cultura di massa.
In uno scenario diverso, quello che si va delineando con il passaggio alla rete per esempio, la ragione economica non pende più solo dalla parte dei mass-cult o dei mid-cult. Non c’è più ragione per selezionare l’offerta sulla base del successo di vendita e non ci si può più basare sulla forza apparentemente oggettiva di questa selezione per esprimere giudizi estetici. In un certo senso, sembrano proprio perdere di senso i giudizi estetici su base oggettiva (e, anzi, si potrebbe pensare all’invocazione dei grandi numeri come estremo tentativo di mantenere una possibilità di giudizio estetico oggettivo – ma questo è tutto un altro discorso). Sembra piuttosto che la nuova economia dei prodotti culturali (in un senso ormai tanto lato da poter parlare, in effetti, di economia e basta) prescriva una relazione tribale con il prodotto culturale, una specie di lasco sistema di comunità di lettori costruite attorno a dei canoni funzionali ancor prima che normativi. Queste comunità di lettori sono più o meno impermeabili le une alle altre e, verso di loro, la “minaccia” o la “promessa” della popolarità suonano in qualche modo a vuoto.
[Per degli spunti su questo argomento, si veda la voce Long Tail sulla Wikipedia, sorpattuto gli articoli segnalati nel link esterni.]
(Foto di A. I.)
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…si chiama appunto “coda lunga” (dall’aspetto della parte destra della distribuzione) o power law, la distribuzione, e non riguarda solo gli acquisti, ma tante altre questioni delle vita umana e non (per esempio in Link di Albert L. Barabasi, un bel libro sulle reti, uno dei capitoli si intitola Perché i ricchi diventano più ricchi, ed ha a che fare sempre con questo meccanismo).
Comunque, quando un annetto fa Chris Anderson (in The long tail, ora edito da Codice come La coda lunga) ha citato Amazon come esempio in cui la coda lunga permette di guadagnare dai prodotti di nicchia, Lee Gomes ha controbattuto sul Wall Street Journal che non è del tutto vero, visto che buona parte della coda lunga di fatto non vende e quindi non è coda (qui un rapidissimo resoconto e due link alla discussione). Anche se sto leggendo Anderson, rimango dell’opinione di un anno fa: in principio sono d’accordo, in pratica non mi è chiaro quanto è vero. La coda lunga oltretutto si basa sul principio del catalogo infinito (o approssimato all’infinito…), ma secondo Herbert Simon, “l’abbondanza di informazione genera scarsità di attenzione”; non saprei come possono interagire le due cose.
Nello specifico dei libri, rimangono dei prodotti fisici che hanno un certo ingombro nei magazzini, diversamente dalla musica: probabilmente la coda lunga renderà di più quando si farà realmente il print-on-demand.
(sopra ho dimenticato di chiudere un link, ma funziona e si legge lo stesso)
Il riferimento a Anderson chiaramente è stato il mio punto di partenza ma rimanderei anche alle considerazioni di Clay Shirky, da cui parte lo stesso Anderson per l’aplicazione della power law in ambito web.
Rispetto agli elementi economici, mi arrischio a dire poco. Mi limito a dire che Anderson non fa solo l’esempio di Amazon e non solo quello di venditori di beni materiali (e che certo lo sviluppo del print-on-demand sarà molto probabilmente una specie di soglia definitiva).
Rimane il fatto “strutturale”, mi sembra, che gli equilibri nell’industria culturale sono cambiati e che questo ha delle ricadute anche “ideologiche”.
Sul punto dell’abbondanza di informazione, mi sembra si possa considerare questo: il problema, per quel che riguarda i temi che affrontiamo, è nato con la cultura di massa e con l’ipertrofia della produzione culturale. In qualche modo lo spostamente sulla rete, il cosiddetto social networking, lo sviluppo della blogsfera come anche il vecchio usenet (sto citando un po’ a caso, chiaramente) sono stati anche una specie di risposta che, mi sembra, punta verso una comunità di lettori/fruitori in qualche modo ritribalizzata (cmq questa cosa andrebbe rivista da capo, perché è la prima risposta che viene a fronte del web e, quindi, probabilmente quella sbagliata ;-)
Penso a due fatti osservabili nell’economia dell’informazione in rete:
la coda lunga di piccole offerte culturali di nicchia, ad esempio quella di migliaia di blog italiani con traffico e pubblico limitati che insieme costituiscono un patrimonio di relazioni enorme
i nodi centrali o hub osservabili in un grafo web, che in rete sono talvolta siti con un semplice vantaggio storico
Sono due fatti che cozzano apparentemente tra loro, perché se riconosciamo il valore di tanti siti di nicchia, non ci spieghiamo poi come i nodi centrali di scambio continuino ad esercitare così tanta influenza.
in effetti, shirky () parla di due modelli principali per i blog. (aggiunge anche un terzo modello intermedio ma ai fini della discussione non mi sembra fondamentale).
da una parte quelli che, anche in forza del vantaggio storico che sottolinea jan, cioè il fatto di essere nati per primi in poche parole, possono competere con i media della generazione precedente (radio, tv, etc.), basati sul broadcasting, cioè sulla semplice trasmissione da uno a molti. dall’altra parte quelli che costruiscono una forma di conversazione tra pochi.
in qualche modo i modelli sono complementari, anche perché, molto probabilmente, in varie vesti, i navigatori sono elementi di entrambi i sistemi. l’immagine della rete, appunto, dà un suggerimento: gli hub smistano sui nodi minori che a loro volta usano gli hub come sbocco. dal punto di vista della rete, inoltre, i due modelli trovano anche una loro base comune nel fatto che sono entrambi produttori di contenuti, “natura” chiave del cosiddetto web 2.0 e cmq della rete.
chiaramente ho sbagliato qualcosa con il link che doveva essere tra le due parentesi dopo shirky. vediamo se va bene adesso: http://shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html.
all’inizio devo dire che credevo si parlasse di fisica, leggendo parole come: spettro, blogosfera, orizzontalità, asse verticale…..
è molto interessante il discorso sulla “nicchia popolare” e non…
Nonostante l’estensione delle informazioni io credo che alla fine prevalga la scelta soggettiva, quindi popolare.
(sarebbe quantomeno più giusto.)
Sempre interessanti i tuoi articoli, Andrea.
bye
A me sembra che “popolare” si riferisca anche al modo con cui accedere ai libri e non penso che internet sia del tutto popolare, piuttosto la distribuzione, essa rende il libro popolare. La parte popolare del pubblico, come quello televisivo, ha bisogno di cose semplici e comprensibili da tutti.
Le mie storie… ops.
giusto per correggere il titolo nel caso qualcuno volesse il libro.
Il libro di Barabasi si chiama ‘Linked’ (Perseus Publishing, 2002).
popolare, secondo me, è tutto ciò che viene dettato dal buonsenso, dal cuore anche, e non dalle mode di massa,
per farla breve!
sono d’accordo con Mnemosine!
Ciao Andrea
;-)
x c(a).r(o).:
credo di capire cosa intendi. però devi tenere conto che il modello della rete potrebbe inglobare il pubblico della televisione. chi compra su amazon non è che non guardi la televisione o non compri i best-seller e che altro (anzi!). ma ha _anche_ un’esperienza di consumo (sottolineo consumo) culturale diversa, che si svolge secondo dimensioni diverse.
per portare il ragionamento all’estremo, si potrebbe pensare che forse questa ulteriore esperienza disarticoli la prima e che non si possa più parlare di pubblico televisivo. e magari neppure più di pubblico.
Beccalossi: ‘edizione italiana del libro di Barabàsi si intitola proprio Link (Einaudi 2004).
Carla: secondo Anderson il “popolare” nasce dalla scarsità di scaffali (sempre parlando di consumo culturale). Poco spazio, quindi il distributore si concentra su ciò che potrebbe diventare hit.
…..e allora più scaffali!
Orizzontali o verticali che siano…..
Allora, allargando il discorso, perché non mettere dei distributori di libri come si fa per le sigarette? Fino a prova contraria non nocciono alla salute. Considerato nell’ottica di un uso di carta reciclata, mi sembra una soluzione davvero popolare; altrimenti, per evitare la deforestazione e tutti i problemi a essa legati, compresi i diritti delle popolazioni, ben venga l’internet. Però, se selezione viene fatta, che sia naturale e non legata a interessi o lobby o peggio a tecnologie difficili. Perché secondo me, oltre ai vari interessi economici e anche ideologici, internet non è così accessibile e fruibile.
Ecco, la semplicità del digitale terrestre, questa è popolare!
Herbert Simon, “l’abbondanza di informazione genera scarsità di attenzione”
“Sul punto dell’abbondanza di informazione, mi sembra si possa considerare questo: il problema, per quel che riguarda i temi che affrontiamo, è nato con la cultura di massa e con l’ipertrofia della produzione culturale. In qualche modo lo spostamente sulla rete, il cosiddetto social networking, lo sviluppo della blogsfera come anche il vecchio usenet (sto citando un po’ a caso, chiaramente) sono stati anche una specie di risposta che, mi sembra, punta verso una comunità di lettori/fruitori in qualche modo ritribalizzata (cmq questa cosa andrebbe rivista da capo, perché è la prima risposta che viene a fronte del web e, quindi, probabilmente quella sbagliata ;”
Questi sono i problemi da risolvere. Per adesso è solo una speranza
Forse mi contraddico, ad ogni modo non si può fare a meno degli editori, nel senso che grazie alle tecnologie chiunque può stampare quel che crede, e in questo caso l’abbondanza di informazione diventerrebbe una babele indistinguibile, dove tutto è indistinguibile. L’editore fa una scrematura, il lettore/consumatore sceglie perché si fida dell’editore o dell’autore, però il lettore/consumatore, assai passivo, deve avere facilità ad accedere a tutti i cataloghi, per esempio.
“Forse mi contraddico, ad ogni modo non si può fare a meno degli editori, nel senso che grazie alle tecnologie chiunque può stampare quel che crede, e in questo caso l’abbondanza di informazione diventerrebbe una babele indistinguibile, dove tutto è indistinguibile.”
E’ una vecchia superstizione quella di pensare che la crescita di autonomia (in questo caso il controllo dell’intero ciclo produttivo dal testo al libro da parte dell’autore) debba per forza sfociare nel disordine totale, e che si debba delegare l’ORDINE a qualche entità specifica: l’editore odierno.
Più che una superstizione direi che è una constatazione di una forza produttiva vincente. Ma, questo fatto, non ne fa un ineluttabile
la forza siamo noi!!!
finchè c’è energia!
byte
Sull’abbondanza di informazioni e il ruolo degli intermediari vedi questa mini presentazione di Gaspar Torriero Bere dall’idrante. Con pochi semplici strumenti e soprattutto con gli amici e le persone conosciute via via ci si costruisce la propria selezione personale.
Sull’ambiguo termine “popolare”, domenica ascoltavo “Storia della musica popolare” di Daniele Sepe.
Sul digital divide è fondamentale quel che dice Gherardo: chi ha accesso in rete è anche spesso spettatore TV e acquirente di best seller. Se il problema è l’industria culturale, e non la sopravvivenza fisica a sete guerre e malattie, la sperequazione dell’accesso alla rete è molto meno marcata. Ci sarebbe da parlare magari di competenze informatiche, alfabetizzazione e strumenti, ma un’altra volta.
La libertà senza regole è un caos aperto. Se le regole le fanno gli editori, bisogna accettare quello che propongono, se invece le fa il mercato, si salvi chi può. Secondo me il libro è popolare quando ha la stessa capienza della televisione.
[…] lunga lunga lunga lungaaa … Pubblicato Aprile 26th, 2007 ellissi Passando di qui, sono arrivata qua. Siccome è un po’ che per motivi vari giro intorno a questa faccenda, […]