Concatenazioni spaziali, la seduzione del mercato (1)

di Elicio Pantaleo

(Ci sono persone che da anni lavorano producendo analisi delle nuove modalità produttive, cercando di svelare i misteri della merce, della vita divenuta merce, della vita divenuta spettacolo. Tra questi Pantaleo, che usa, tra gli altri, Debord e Deleuze. A.I.)

1° – Le nuove configurazioni produttive
Robert Reich inizia la sua analisi con una constatazione: la grande impresa ha modificato la propria organizzazione del lavoro e trae il proprio valore aggiunto attraverso una rete complessa di interazioni economiche interne ed esterne, locali e mondiali. La grande firma non è più una azienda, ma non è più nemmeno un semplice insieme di aziende più piccole: si tratta di una rete di società il cui centro apporta la perspicacità strategica e unisce gli elementi tra loro1.

Questa forma di produzione è il risultato dell’introduzione, a tutti i livelli, della gerarchia dei mestieri di un processo cognitivo collettivo come il managment avanzato della produttività. Il processo cognitivo è la messa in comune delle conoscenze individuali sollecitate da ogni “gesto” del processo di produzione e questi flussi d’informazioni permettono alla firma d’identificare i problemi e di trovare delle soluzioni. Il managment permette inoltre, all’azienda, di stabilire una competitività mondiale sul terreno della concettualizzazione dei problemi: tale concettualizzazione è l’innovazione attraverso la ricerca e lo sviluppo dei nuovi servizi specializzati. La produttività in senso largo non è più il risultato delle economie di scala, ma l’interazione del sapere sociale che si cerca, si organizza e si acquista dove si sviluppa e si riproduce, vale a dire nella nuova forma antropologica del sapere collettivo e sociale del lavoro immateriale nazionale ed internazionale. Rari sono i prodotti che hanno una nazionalità determinata: diversi elementi sono prodotti, efficacemente, in luoghi molto vari tra loro e sono, in seguito, combinati in ogni maniera; il capitale intellettuale e finanziario può provenire da ogni parte ed essere incorporato istantaneamente 2.

In questo quadro di “spiegamento” produttivo il valore aggiunto è quindi incarnato dalla forma combinata del lavoro: la maggior parte del tempo e del costo (quindi del valore) proviene dalla concettualizzazione del problema, dalla messa a punto di una soluzione e dalla pianificazione della sua esecuzione. Oramai nell’informatica, nelle telecomunicazioni, negli audiovisivi, nei programmi dei computer e nei servizi, i profitti sono realizzati più attraverso il contenuto immateriale dei prodotti stessi che attraverso la fabbricazione industriale. Questo spostamento porta ad uno sconvolgimento delle strutture industriali e della natura della competizione tra le aziende. Le strutture d’organizzazione che “portano” questo concetto sono il risultato di un’evoluzione che, a partire degli anni ’70, ha introdotto, con le nuove tecnologie e le nuove forme d’organizzazione produttiva, dei nuovi attori economici. «L’intelligenza collettiva, ricordiamolo, è un’intelligenza distribuita ovunque, valorizzata continuamente, coordinata e spostata in tempo reale e porta ad un effettiva concentrazione delle competenze »3. L’intelligenza collettiva è un processo di crescita, di differenziazione e di rilancio intrecciato delle singolarità. Il sapere è dunque distribuito nel soggetto collettivo, è immanente al proprio essere, alla propria vita, alle proprie pratiche; il «soggetto collettivo”è l’esercizio mobile e cooperativo delle competenze con un’implicazione soggettiva nella produzione »4.

Di fronte a questo nuova forma d’accumulazione, le strutture della mediazione sociale fordista sono esplose producendo un vuoto politico nel Movimento Operaio. L’incomprensione di questi fenomeni d’accumulazione e di dislocamento della produzione ha assistito alla perdita della forza contrattuale sindacale e di ogni strategia offensiva. Gli impieghi della produzione rappresentano una parte debole del costo di produzione. Nel 1997 erano necessarie 35 ore di lavoro per montare un’automobile, oggi solamente 8. Nell’informatica ritroviamo lo stesso processo: solo il 10% del prezzo d’acquisto di un computer personale IBM serve a pagare la fabbricazione vera e propria. Durante il fordismo l’espansione del capitalismo a livello mondiale era stata in parte bloccata: il patto fordista aveva così obbligato a dividere una parte della sua accumulazione con il movimento operaio e a fissare la maggior parte dei suoi investimenti nello stato-nazione. Oggi, questo legame nazionale si è interrotto definitivamente, come pure la divisione della sua accumulazione con il mondo del lavoro. In questa modifica dell’accumulazione il ruolo del soggetto collettivo si traduce attraverso l’approccio e l’introduzione della sfera della società nella produzione-consumo: il consumatore è iscritto nella fabbricazione del prodotto a partire dalla sua concezione 5.

Questo rapporto è il passaggio fondamentale per l’articolazione di una nuova forma d’accumulazione: la firma-impresa articola la produzione da una parte, attraverso il controllo dei flussi d’informazione che circolano nella società e, dall’altra, attraverso l’assoggettamento dell’individuo sul terreno della produzione di senso attraverso il mondo effimero della merce. L’articolazione dell’accumulazione della firma-impresa sulla società intera si basa su una riunificazione tra il ciclo della vita umana (produzione di senso) e il ciclo economico, producendo un nuovo rapporto sociale che si chiama “spettacolo”. Il soggetto collettivo è “diffuso” nell’impresa-rete in qualità d’attore e ideatore (creatore) d’un processo di formazione delle merci, unificando così la sfera della relazione socio-culturale (i desideri) tra il soggetto e il consumatore nello spettacolo. Le merci hanno come caratteristiche la produzione di senso e di valore attraverso le loro forme estetiche e i loro contenuti socio-culturali e sono legate verso l’esterno (la società) attraverso delle immagini. La loro azione è situata nel mondo virtuale ove la produzione di senso e di valori si proietta all’esterno attraverso la mediatizzazione per immagini. La virtualità è quindi l’essenza stessa dello spettacolo: “..non si tratta di un insieme d’immagini, ma di un rapporto sociale tra le persone mediatizzate attraverso delle immagini” 6.

2° – I procedimenti di assoggettamento
Proviamo ora a definire la produzione d’assoggettamento tra il soggetto collettivo e lo spettacolo. Di che si tratta? Si tratta innanzitutto di dare qualche definizione delle procedure di potere attraverso la lettura di Niklas Luhman e di Michel Foucault.
Per N. Luhmann il potere si sviluppa attraverso la crescita della libertà di due parti (impresa-rete e soggetto-collettivo) e cresce, ad esempio, in una società in cui si ha la possibilità di poter sviluppare delle alternative e delle scelte (la nostra). Il successo di un sistema di potere consiste quindi, per N.Luhman, nell’aumentare le differenziazioni situazioniste e selettive che non superano una certa soglia di rottura. In questo quadro concettuale l’utilizzazione della forza attraverso il potere diviene inutile, mentre gli strumenti della comunicazione (produzione di senso e di valore) gli permettono di conquistare i nuovi spazi di potere. Quindi il soggetto agisce, vive la situazione come fosse sua e fosse possibile, come qualcosa di contingente e dotata di senso. Accettare un’influenza significa per lui fare una selezione e per fare una selezione il soggetto ha bisogno di motivazioni 7.

Per Foucault, il potere funziona e si esercita attraverso un’organizzazione reticolare: nelle sue maglie gli individui non soltanto circolano, ma sono sempre nella posizione di subire e di esercitare questo potere, non sono mai la mira inerte o consenziente del potere e non sono nemmeno dei raccordi. In altri termini, il potere transita attraversa gli individui, ma non si applica agli stessi: in questa relazione l’individuo diventa un “effetto” del potere.

Allo stesso tempo, nella misura in cui quest’ultimo è un effetto, esso diventa allora un elemento di relais (contatto) 8. Ecco le ambiguità del rapporto con il potere che abbiamo appena definito. Queste ambiguità sono i presupposti della riconoscenza sociale dell’influenza, l’assoggettamento da parte della produzione di valori e di senso dello spettacolo. Il soggetto-collettivo “obbedisce”, accettando una riduzione delle sue potenzialità d’azione (la sua cooperazione autonoma) di cui lo “spettacolo” ha già scelto per lui il senso e i valori.

Ora, la politica post-fordista del capitalismo collettivo si basa su questo terreno di produzione d’un immaginario sociale forte. Le merci sono innanzitutto lo specchio deformato del soggetto-collettivo, sono l’imprigionamento dei valori del consumatore-produttore assoggettato sul terreno della produzione dello spettacolo. La monotonia dello spettacolo ideologico rinvia ora alla passività della vita, alla sopravvivenza: ciò significa che lo spettacolo è un mondo precostituito attraverso le merci nel campo dell’identificazione degli stili di vita e queste merci vogliono decidere il tempo e la forma della vita.

Secondo A.Gorz, la pubblicità commerciale ha il ruolo di persuadere gli individui che le merci che sono loro proposte compensano largamente i sacrifici che devono fare per ottenerle e che esse costituiscono una nicchia di felicità privata, permettendo di fuggire alla sorte comune. Questo tipo di pubblicità è persuasiva solo se è privata, sostiene A.Gorz, perché in effetti esiste una differenza essenziale tra la “pubblicità commerciale” e la “propaganda”: la seconda si rivolge a voi in nome di un interesse generale, per persuadervi che è nel vostro interesse individuale di portarvi verso l’interesse dello Stato o della nazione. La propaganda vi chiama quindi ad adottare una condotta che non corrisponde immediatamente ed intuitivamente al vostro interesse individuale, vi chiama ad andare in un senso che non adottereste spontaneamente e vi designa come individuo collettivo (massa). Nella pubblicità commerciale, invece, un venditore privato stabilisce una complicità tra il venditore e l’acquirente potenziale, suggerendo che l’uno e l’altro perseguono solamente il loro interesse privato e allontanano ogni considerazione che li trascende: l’unico scopo del venditore è di procurare all’acquirente potenziale un piacere che lo spinge ad un acquisto al quale nulla lo obbliga ed il solo scopo dell’acquirente deve essere d’ottenere il maggior piacere possibile 9.

3° – I nuovi “filosofi” della merce
Il marketing ha mantenuto l’idea di un certo rapporto tra il concetto e l’avvenimento: ma ecco che il concetto è divenuto l’insieme delle presentazioni di un prodotto (storico, scientifico, artistico, sessuale, pragmatico…), mentre l’avvenimento é diventato l’esposizione che mette in scena delle presentazioni diverse e lo < > al quale dovrebbe dar luogo. Gli avvenimenti sono delle esposizioni e i concetti dei prodotti che si possono vendere. Il simulacro della merce, la simulazione di un “pacchetto di pasta” è divenuto ormai il vero concetto e il presentatore che espone il prodotto-merce o l’opera d’arte è divenuto il filosofo, il personaggio concettuale o l’artista 10. È questa capacità d’approccio “filosofico” che ha portato lo spettacolo a precedere il soggetto-collettivo, cambiando la sua cooperazione autonoma. Nel capitalismo collettivo la performance economica resta una tautologia e la sua vera forza è l’egemonia “delle soggettività” nella concettualizzazione (produttrici di senso e di valori) d’immagini sul terreno della comunicazione sociale. In questo processo di capitalizzazione troviamo altre forme d’accumulazione comunicazionale veicolate da: a) il nome della marca, b) l’immagine della firma, c) la soddisfazione dei clienti, d) l’informazione. Tali accumulazioni sono elementi specifici del ciclo della merce-spettacolo: “..lo spettacolo è il momento in cui la merce arriva all’occupazione totale della vita sociale ”11.

Nella nostra analisi abbiamo suddiviso quest’accumulazione comunicazionale in quattro elementi di funzione per comprendere meglio la struttura e i processi della merce-spettacolo. In realtà, possiamo “racchiuderli” in un unico concetto: la “marca”. La marca è il processo finale di transfert mediatizzato del contenuto socio-culturale del soggetto-collettivo alla merce. Precedentemente la marca aveva un valore economico indiretto, strettamente legato ai prodotti con i quali si era lanciata; ormai ha un valore economico diretto ed autonomo. Attraverso i sistemi di licenza e di franchigia può essere legata ai prodotti più vari 12. Per gli specialisti del marketing, il concetto di “marca-capitale” costituisce una parte integrante del valore del capitale dell’azienda 13.

Ma che cos’ è una marca e qual è il suo significato sociale ed economico? La marca è innanzitutto una produzione di spettacolo, è il risultato di una selezione di atteggiamenti culturali, sociali, linguistici che l’azienda introduce nella sfera della merce attraverso l’agire comunicazionale. È l’agire comunicazionale, in quanto valore aggiunto, che trasporta la produzione di senso, è la merce che colonizza lo spazio pubblico attraverso dei medium. La marca è capitale puro, è il risultato di un’accumulazione formidabile di conoscenze, di lavoro sofisticato, di lavoro di terreno di soggettività fluida, è il risultato, infine, di un lungo processo d’appropriazione della dimensione pubblica e privata del cittadino-produttore-consumatore..”L’esteriorità dello spettacolo, agendo rispetto all’uomo, appare, facendo in modo che i suoi gesti non siano più i suoi, ma quello di un altro che li rappresenta” 14.

(continua)

Note

Cfr. R. REICH, L’économie mondialisée, Paris, Dunod, p.86.
2 Ibid., p.103.
3 P.LÉVY, L’Intelligence Collective, pour une anthropologie du cyberespace, Paris, La Découverte, p. 31.
4 Ibid., p. 108.
5 Cfr. M.LAZZARATO, Le cycle de la production immatérielle, in « Futur antérieur », 16.
6 Cfr. G.DÉBORD, La société de spectacle, Paris, Gallimard, p.3.
7 Cfr. N.LUHMANN, Potere e complessità sociale, Milano, Il Saggiatore, p. 22.
8 Cfr. M. FOUCAULT, Il faut défendre la société – Cours au Collège de France, Paris, Gallimard-Seuil, 1976, p. 26-27.
9 A.GORZ, Métamorphoses du travail, quête du sens, Paris, Galilée, p. 64.
10 Cfr. G.DELEUZE-F.GUATTARI, Qu’est-ce que la Philosophie ?, Paris, Les Editions de Minuit, p. 15.
12 G. DÉBORD, op. cit., p. 42.
13 «Per le grandi marche di lusso come Yves Saint-Laurent o Christian Dior, lo sfruttamento dei diritti di licenza rappresenta una parte ben più importante dei guadagni, rispetto a quello delle vendite dirette». G.GOLDFINGER L’utile et le futile, l’économie de l’immatériel, Paris, Jacob.
14 «Il costo di lancio di una marca per i prodotti grande pubblico può raggiungere centinaia di milioni di dollari». Ibid.
G. DÉBORD, La société du spectacle, cit., p. 30.