Per chi c’era, per chi vorticava la propria tenera età allo scoccare degli anni duemila, quando la faglia tra i due millenni era così poco divaricata che lo sfregamento tra i secoli scatenava ancora euforia e speranza, io iniziavo l’università, ci andavano gran parte dei miei amici, abitavo a Milano, portavamo i capelli lunghi, la barba tardo hippie, i jeans larghi, le sneaker con i lacci colorati, broccolare stava per provarci con le ragazze, studiavo le nuovissime Scienze della Comunicazione, guardavamo Amores Perros, alle lezioni di storia del cinema mi accasciavo sui banchi davanti a Quarto Potere, appendevamo la bandiere della pace ai balconi, l’esame di economia politica dispensava la tinta unita della depressione, una volta ho messo la cravatta per vedere come stava, la parola performanza nel corso di semiotica ghiacciava all’istante ogni facoltà percettiva, si andava a ballare il reggae nel cavo in disuso dei centro sociali, nelle cuffiette scatenavo i Radiohead, tenevamo la fila per strappare dai vassoi dell’happy hour la sfoglia in vetroresina delle patatine, su internet cercavamo voli low cost per Porto Alegre, spedivamo i curriculum alle multinazionali di finger food, di giorno nel calore istituzionale delle università riportavamo su i quadernoni le slide di Power Point su come costruire e rendere appetibili i brand e i claim e i pay off, di notte nell’oscurità sovraffollata dei bilocali in affitto sognavamo di sbaragliare il capitalismo avanzato dei brand e dei claim e dei pay off, citavamo Fight Club, leggevamo No Logo, sopportavamo rette salatissime nelle università private per diventare i futuri quadri della classe dirigente, una scissione della personalità curata con la premurosa somministrazione di stage e tirocini che perdurano tutt’ora, anni dopo la fine della carriera universitaria, comunque sia andata, lode compresa.

Come sia stato possibile, non dico leggere No Logo, ma tenerlo in verticale tra il manuale di diritto pubblico e gli albi di Dylan Dog in bella vista, senza neanche accorgersi che di solito il mattoncino nero di No Logo poggiava sulla superficie nera o bianca o marroncino chiaro del logo dei logo, cioè una libreria Ikea, resta un mistero generazionale. Ovviamente, Naomi Klein non ha avuto la stessa lungimiranza di David Foster Wallace. Dove la studiosa sociale scorgeva la scintilla di un movimento globale che avrebbe spazzato via brand e claim e pay off, la terribile dittatura degli sponsor, lo scrittore intuiva il profilo sinistro dei brand e dei claim e dei pay off allungarsi nel futuro, fino a prefigurare in Infinite jest un tempo in cui le grandi imprese acquistano il diritto di dare un nome a ciascun anno del calendario, da cui Anno del Pannolone per Adulti Depend.

I brand, i loro logo, oggi, sono il paesaggio predominante dentro cui la vita quotidiana accade. Tutto è logo. Tutto è brand. Ma in maniera meno compatta di una volta. Il problema è che la porzione di realtà che il brand tenta di colonizzare con la costruzione e la narrazione di un mondo coinvolgente, appagante, definitivamente sexy, vedi alla voce Macintosh, per dirne una, non sempre riesce, il roseto della finzione è squarciato dalle spine aguzze della realtà.

Prendete uno tra i brand più chiacchierati e forieri di leggende metropolitane della capitale. Ama Roma S.p.A. Azienda Municipale Ambiente specializzata in raccolta, trasporto, trattamento, riciclaggio e smaltimento dei rifiuti. Lasciate perdere le voci o le proteste infinite o la disavventura della raccolta differenziata o la ricerca spasmodica di nuovi siti per la discarica. Mettete da parte l’aura sentimentale che emana dai camioncini bordò con testa bianca stracarichi di maleodoranti sacchetti in seguito alla diffusione dell’acronimo aziendale. Guardate il logo. Come ogni macchia di Rorschach, anche qui è possibile leggere tutto il bene e tutto il male, la fantasia patinata del marketing e la nauseabonda composizione chimica della realtà. Sotto la lente d’ingrandimento delle associazioni di pensiero, il logo potrebbe designare in senso orario il primo quarto di un sole raggiante sulla natura restituita ai cittadini, uno dei guanti con cui gli operatori ecologici rimuovono i rifiuti fuori e dentro i cassonetti, la manata in questo caso bianca e non gialla che gli Uruk-hai si scambiavano l’un l’altro prima di precipitarsi in battaglia contro gli esseri umani, gli orchi che nella versione cinematografica de Il Signore degli Anelli perpetuavano sul loro corpo la Bianca Mano di Saruman il Saggio, il logo del male che non ha più abbandonato i ricordi dei giovani studenti seduti nel buio della sala, mentre fuori, poco tempo prima, chi in televisione chi per strada, avevano visto durante le manifestazioni contro il G8 di Genova le stesse mani dipinte di bianco sollevarsi nell’aria satura di fumo in segno di una sola parola: pace.

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