Di Frédéric Kaplan*

Il successo di Google si regge su due algoritmi: il primo, che permette di trovare delle pagine che rispondono a determinate parole, lo ha reso famoso; l’altro, che assegna a queste parole un valore commerciale, l’ha reso ricco. Il primo di questi metodi di calcolo, elaborato da Larry Page e Sergey Brin quando erano ancora laureandi all’università di Stanford (California), consisteva in una nuova definizione della pertinenza di una pagina Web in rapporto a una data richiesta. Nel 1998, i motori di ricerca erano già capaci, certo, di rintracciare le pagine contenenti la o le parole richieste. Ma la classificazione veniva eseguita spesso in modo ingenuo, calcolando il numero di occorrenze dell’espressione ricercata. Man mano che la Rete si espandeva, i risultati proposti agli internauti erano sempre più confusi. I fondatori di Google proposero di calcolare la pertinenza di ciascuna pagina a partire dal numero di link ipertestuali che conducevano ad essa – un principio ispirato a quello che assicura da molto tempo il riconoscimento degli articoli accademici. Più il Web cresceva, più l’algoritmo di Page e Brin affinava la precisione delle proprie classificazioni. Questa intuizione fondamentale permise a Google di diventare, a partire dall’inizio degli anni Duemila, la prima porta d’accesso al Net.Mentre molti osservatori si domandavano come avrebbe fatto l’azienda californiana a monetizzare i propri servizi, è stata l’invenzione di un secondo algoritmo a renderla una delle imprese più ricche del mondo. In occasione di ciascuna ricerca di un internauta, Google propone in effetti più collegamenti, associati a brevi pubblicità testuali, verso siti aziendali. Tali annunci sono presentati prima dei risultati della ricerca propriamente detti. Gli inserzionisti possono scegliere le espressioni o le parole-chiave alle quali essi desidererebbero vedere associata la loro pubblicità. Essi non pagano se non quando un internauta clicca effettivamente sul link proposto per accedere al loro sito. Allo scopo di scegliere quali pubblicità esporre per una data richiesta, l’algoritmo propone un sistema di offerte in tre fasi:

– L’offerta su una parola-chiave. Un’impresa sceglie un’espressione o una parola, come «vacanze», e definisce il prezzo massimo che sarebbe pronta a pagare se un internauta arrivasse da lei per questo tramite. Per aiutare gli acquirenti di parole, Google fornisce una stima dell’ammontare dell’offerta da proporre per avere delle buone chance di figurare sulla prima pagina dei risultati. Gli acquirenti possono limitare la loro pubblicità a delle date o a dei luoghi specifici. Ma attenzione: come è facile constatare, il fatto di avere l’offerta più alta non garantisce che sarete il primo sulla pagina.

– Il calcolo del punteggio di qualità della pubblicità. Google attribuisce a ciascun annuncio, su una scala da uno a dieci, un punteggio, in funzione della pertinenza del suo testo riguardo la richiesta dell’utente, della qualità della pagina messa davanti (interesse del suo contenuto e rapidità del caricamento) e del numero medio di clic sulla pubblicità. Questo punteggio misura fino a che punto la pubblicità funziona, assicurando allo stesso tempo un buon ritorno agli inserzionisti e imponenti redditi a Google, che guadagna soldi solo se gli internauti scelgono effettivamente di cliccare sul link proposto. L’algoritmo esatto che stabilisce questo punteggio rimane segreto, e modificabile a piacimento da Google.

– Il calcolo della posizione. L’ordine nel quale le pubblicità appaiono è determinato da una formula relativamente semplice: la posizione è l’offerta moltiplicata per il punteggio. Una pubblicità che abbia un buon punteggio può così compensare un’offerta più debole e arrivare davanti. Google ottimizza qui le sue possibilità che l’internauta clicchi sulle pubblicità proposte.

Questo gioco di offerte è ricalcolato per ciascuna richiesta di ciascun utente – milioni di volte ogni secondo! Questo secondo algoritmo ha fruttato al marchio di Mountain View la considerevole somma di 9,72 miliardi di dollari per il terzo trimestre 2011 – una cifra in crescita del 33% in confronto allo stesso periodo del 2010 [1].

Il mercato linguistico così creato da Google è già globale e multilingue. A questo titolo, la Borsa delle parole che è ad esso associata fornisce una indicazione relativamente corretta dei grandi movimenti semantici mondiali. La società propone anche degli strumenti semplici e ludici per esplorare una parte dei dati che essa raccoglie sull’evoluzione del valore delle parole. In questo modo possiamo vedere come le fluttuazioni del mercato sono segnate dai cambiamenti stagionali (le parole «sci» e «abiti da montagna» hanno più valore d’inverno, «bikini» e «crema solare» d’estate). I flussi e riflussi del valore della parola «oro» testimoniano la salute finanziaria del pianeta. L’azienda evidentemente guadagna molto denaro sulle parole per le quali la concorrenza è forte («amore», «sesso», «gratuito»), sui nomi delle persone celebri («Picasso», «Freud», «Gesù», «Dio»), ma anche nei domini linguistici dove la speculazione è minore. Tutto ciò che può essere nominato può dar luogo a un’offerta.

Google è riuscito  a estendere il dominio del capitalismo alla lingua stessa, a fare delle parole una merce, a fondare un modello commerciale incredibilmente lucroso sulla speculazione linguistica. L’insieme degli altri suoi progetti e innovazioni tecnologiche – che si tratti di amministrare la posta elettronica di milioni di utenti o di digitalizzare l’insieme dei libri pubblicati sul pianeta – possono essere analizzati attraverso questo prisma. Che cosa temono gli attori del capitalismo linguistico? Che la lingua gli sfugga, che si spezzi, si «disortografizzi», che diventi impossibile da mettere in equazione. Quando il motore di ricerca corregge al volo una parola che voi avete scritto male, non vi rende solo un servizio: il più delle volte, trasforma un materiale senza grande valore (una parola scritta scorrettamente) in una risorsa economica immediatamente redditizia.

Quando Google prolunga una frase che avete cominciato a digitare nella barra della ricerca, non si limita a farvi guadagnare tempo: vi riconduce nel dominio della lingua che esso sfrutta, vi invita a intraprendere il cammino statistico tracciato dagli altri internauti. Le tecnologie del capitalismo linguistico spingono dunque alla regolarizzazione della lingua. E più noi ci rivolgeremo alle protesi linguistiche, lasciando che gli algoritmi correggano e prolunghino i nostri intenti, più questa regolarizzazione sarà efficace.

Nessuna teoria del complotto: l’azienda non intende modificare la lingua di proposito. La regolarizzazione qui evocata è semplicemente un effetto della logica del suo modello commerciale. Per riuscire nel mondo del capitalismo linguistico, bisogna mappare la lingua meglio di quanto qualsiasi linguista sappia fare oggi. Anche qui, Google ha saputo costruire una strategia innovativa sviluppando una intimità linguistica senza precedenti con i propri utenti. Noi ci esprimiamo ogni giorno un po’ di più attraverso una delle interfacce dell’azienda; non semplicemente quando facciamo una ricerca, ma anche quando scriviamo un messaggio di posta elettronica con Gmail o un articolo con Google Docs, quando segnaliamo un’informazione sul social network Google+, e persino oralmente, attraverso le interfacce di riconoscimento vocale che Google integra nelle sue applicazioni mobili. Siamo milioni a scrivere e parlare ogni giorno per il suo tramite. È per questo che il modello statistico multilingue che Google affina permanentemente e verso il quale tenta di ricondurre ogni richiesta è ben più aggiornato del dizionario pubblicato ogni anno dai nostri accademici. Google segue il movimento della lingua minuto per minuto, perché ha scoperto per primo in lei una miniera straordinariamente ricca, e si è dotato degli strumenti necessari per sfruttarla.

La scoperta di questo territorio del capitalismo fin qui ignorato apre un nuovo campo di battaglia economico. Google beneficia di un vantaggio importante, certo, ma dei rivali, che avranno capito le regole di questa nuova competizione, finiranno per apparire. Delle regole finalmente molto semplici: stiamo lasciando un’economia dell’attenzione per entrare in una economia dell’espressione. La sfida non è più tanto di captare gli sguardi ma di mediatizzare (diffondere attraverso i mass media) la parola orale e scritta. Chi ci guadagnerà saranno quelli che avranno potuto sviluppare delle relazioni linguistiche intime e durevoli con un gran numero di utenti, per modellare e indirizzare la lingua, che avranno potuto creare un mercato linguistico controllato e organizzare la speculazione sulle parole. L’uso del linguaggio è ormai l’oggetto di tutte le brame. Non c’è dubbio che la lingua stessa ne sarà presto trasformata.

[1] «Google Q3 2011: $9.72 billion in revenue, $2.73 billion in net income», http://techerunch.com, 13 ottobre 2011.

* Ricercatore alla Scuola politecnica federale di Losanna, autore de La Métamorphose des objects, FYP Editions, Limoges, 2009, e, con Georges Chapouthier, de L’Homme, l’Animal et la Machine, CHRS Editions, Parigi, 2011.

Traduzione di Valerio Cuccaroni

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