Ha avuto una certa risonanza la notizia, pubblicata da Forbes, che una delle star più ricche di YouTube è un bambino di sette anni. Grazie al suo canale, “Ryan ToysReview”, Ryan ha guadagnato in un anno, secondo la stima di Forbes, 22 milioni di dollari. Il canale di Ryan contiene essenzialmente recensioni di giocattoli e video di “unboxing”, ovvero spacchettamento di regali – un genere, destinato in particolare ai bambini in fascia pre-scolare, che gode di un’enorme popolarità su YouTube.

Più che ragionare sul turbocapitalismo, sugli eccessi del mercato, sulla brandizzazione di un bambino, sui dilemmi etici del consumismo o sui meccanismi di divizzazione precoce, vorrei qui analizzare nel dettaglio un video che si intitola “Ryan Surprise Toys Opening Challenge with Toy Jellies”. Dura 13’15”, ed è stato pubblicato il 9 dic 2018 su un canale gemello, “Ryan’s Family Review”, rispetto a quello principale. Ha ricevuto (a febbraio 2019) circa 3.800.000 visualizzazioni.

Il video inizia con qualche secondo di riprese sfocate del soggiorno-cucina della casa dove Ryan abita con madre, padre e due sorelle, gemelle omozigote. La mamma di Ryan, che regge in mano la videocamera, torna a casa e chiama a voce alta il figlio, e poi il padre. Si sente una musica di fondo rockeggiante – basso, accordi di chitarra, batteria. A livello enunciativo, il fuori-fuoco e la ripresa in soggettiva connotano immediatamente il video come amatoriale, domestico.

Appena Ryan e suo padre arrivano di fronte a lei, la madre appoggia sul tavolo una borsa di plastica: “I’ve found something at Target” (una catena di supermercati). Ryan e il padre ne svuotano il contenuto, 10 sacchetti di “Ryan’s jellies”, bustine con dei regalini “a sorpresa”, dei pupazzetti gommosi schiacciabili. La madre si rivolge al figlio per dirgli: “Ryan’s jellies… Are you a jelly?”. Si tratta in effetti di oggetti di merchandising ispirati al canale di Ryan, la serie 1 delle “Mystery Jellies Figures” di marca “Ryan’s World” (TM). Parte ora la piccola sigla del canale.

In quello che si può definire un flashback, ritorniamo da Target, dove osserviamo la madre di Ryan mettere nel carrello le dieci bustine. L’espositore segnala che si possono trovare dieci figure diverse, che vanno da un mini-Ryan a un panda (di nome Combo) segnalato come raro. Il costo di ogni bustina è 5.99 dollari. Mentre è al supermercato, la mamma si imbatte anche in altri giocattoli di marca “Ryan’s world” – un triceratopo sonoro, un gioco da tavolo, macchinette di plastica, slime. Uno stacco di montaggio ci porta alla cassa automatizzata del supermercato, dove la mamma di Ryan passa una delle bustine sotto il lettore del codice a barre. Questa breve inquadratura funge da conferma indessicale, sonora (“bip”), del fatto che quel prodotto è stato effettivamente acquistato.

Il flashback finisce e si torna, dopo 2′, al punto in cui il video è iniziato. Si rivede la mamma che chiama Ryan e il papà. È una scelta enunciativa molto cinematografica: una sequenza (ben 20”) vista poco prima viene riproposta allo spettatore alla luce della competenza cognitiva acquisita grazie al flashback al supermercato. Lo spettatore rivede il sacchetto sapendo già, ora, cosa contiene.

La videocamera inquadra il tavolo pieno di giochi in primo piano. Ryan sta a sinistra, il padre a destra. Lo sfondo mostra la cucina della loro casa, ordinata ma non troppo: non si tratta di un set, è una casa vera. Nell’inquadratura sono a questo punto già presenti diversi Ryan: il bambino in carne e ossa e la sua fotografia che appare in ognuna delle dieci confezioni. Un ulteriore Ryan è raffigurato in forma di fumetto sulla t-shirt che Ryan indossa. Si assiste insomma a una proliferazione di Ryan, il quale, come un Gremlin, continua a moltiplicarsi da qui alla fine del video. Il primo sacchetto che viene aperto da Ryan contiene infatti un pupazzo gommoso di Ryan vestito da super-eroe. È un mulinello, una creazione di effetti a cascata che producono una mise en abyme del soggetto rappresentato. Ryan tiene in mano una bustina con la sua faccia dentro la quale c’è un pupazzetto con la sua faccia.

Il padre aprendo il pacchetto trova invece un gelato (“Ice cream guy”). Il terzo sacchetto recapita in mano a Ryan un altro Ryan. “Un duplicato!”, commenta la mamma fingendo entusiasmo. “Non sapevo che avessi un gemello”, aggiunge mentre colloca i due Ryan fianco a fianco. I successivi giochi sono un gaming controller (“Il mio preferito, finora”, nelle parole della mamma, che privilegia stranamente quest’oggetto al simulacro di suo figlio); un altro controller; poi il pupazzetto “raro”, il panda; un altro gelato. L’allegria si propaga contagiosa. Il gioco successivo, l’ottavo, è una provetta da laboratorio antropomorfa. Gli ultimi due regalini sono un coccodrillino (Gus) e un doppione del pur raro panda. La madre commenta che mancano, per completare la collezione, la pizza, il cartone di latte, le patatine fritte e il pallone da calcio.

Da qui in poi si entra nella parte meno interessante del video, puramente pubblicitaria. Ryan si fa seguire dalla videocamera della madre in una stanza che raccoglie tutto il suo merchandising (“Ryan’s world merch toy room”), disposto in una libreria. Posiziona i nuovi giochi in uno spazio libero. La madre passa in rassegna e pubblicizza gli altri prodotti esposti. La proliferazione di Ryan diventa ora parossistica, quasi un delirio narcisistico che vede l’inquadratura riempirsi di Ryan di ogni tipo, in versione pilota, astronauta, karateka, scienziato, eccetera. Il finale è promozionale, con la madre che suggerisce dove si può comprare cosa e lancia un concorso per trascorrere una giornata di gioco con Ryan.

In un sol colpo, Ryan’s Family Review riesce a metter in moto due fonti di guadagno, pubblicizzando il suo merchandising e promuovendo il suo canale. La pubblicità non serve più solo a vendere il prodotto ma anche a vendere se stessa. Si osserva una sovrapposizione inestricabile fra pubblicità dell’oggetto esibito (il giochino) e pubblicità (generatrice di visualizzazioni) del canale YouTube. Il prodotto esposto in vetrina viene mostrato anche per vendere l’intero negozio. La vetrina in cui esporre le merci è una merce essa stessa.

La strategia enunciativa, il particolare tipo di vetrinizzazione che abbiamo osservato, combina amatorialità e professionismo, linguaggio dell’home movie e linguaggio del cinema: narrazione piatta più flashback; camera a mano, soggettiva, fuori fuoco più alta definizione; improvvisazione più studiatezza; spontaneità più recitazione; piccola manualità più regole del marketing; ingenuità più posa; dimensione del gioco più business. Non sembra simulata la stupefazione del bambino mentre apre i regali marchiati con il suo brand. Mentre certo appare forzata la reazione degli adulti, appare finta la loro eccitazione. Ma non recitiamo tutti, nella vita, la parte degli entusiasti di fronte all’entusiasmo dei bambini?

In questa tensione tra artigianato e industria, tra creazione e algoritmo, il piccolo Ryan diventa una sineddoche. Nella mediasfera contemporanea il soggetto è ridotto al ruolo di un Umpa Lumpa nella fabbrica di cioccolato di Roald Dahl, immerso in ciò che gli piace eppure alienato, incapace di allontanarsi dal suo feticcio e di riconoscerlo come tale. Come gli Umpa Lumpa venivano pagati in cioccolato, quindi con il frutto stesso del loro lavoro (al netto ovviamente del plusvalore), il guadagno personale di Ryan coincide almeno per il momento con i giochi, ovvero con la merce che deve vendere.

Se c’è un vincitore defilato ma incontestabile delle elezioni presidenziali francesi, questo mi sembra essere, all’ombra dell’acclamato successo del neopresidente Hollande, la politica stessa. E nella fattispecie, ma ci tornerò sopra, la politica altamente tecnica e performante, quasi scientifica, di questa campagna elettorale. Uno dei dati salienti è infatti il grande e crescente seguito che ha avuto la lunghissima battaglia elettorale: il lento crescendo, invece di stancare ha saputo attrarre e anche sommuovere gran parte dei cittadini. Ne sono una riprova l’altissimo seguito dei dibattiti televisivi e l’alta affluenza alle urne. Anche tenendo conto delle preoccupazioni legate alla crisi economica, questo successo popolare non era affatto scontato, visto il diffuso e crescente discredito che la classe politica francese, presa nel suo complesso, gode nella società civile.

Nelle pubblicazioni specialistiche come nei documentari (per esempio il persuasivo Les nouveaux chiens de garde, di Balbastre e Kergoat) e nella satira, molto vivace e seguitissima, la classe dirigente d’oltralpe si configura e è percepita sempre di più come un’unica elite, senza più una linea di demarcazione tra destra e sinistra, formata nelle stesse scuole d’eccellenza, frequentante gli stessi giri di persone influenti, legata in modo incestuoso al mondo dei media (a loro volta di proprietà dei grandi gruppi economici e finanziari), e distante anni luce dalla gente comune. Non è un caso che Sarkozy abbia festeggiato la sua vittoria nel 2007 prima in un locale di lusso e poi sullo yacht dell’amico miliardario e proprietario di televisioni, cosa che è piaciuta pochissimo ai suoi connazionali, i quali non hanno mai davvero dimenticato la rivoluzione che hanno fatto. Come non è piaciuta la sua gestione accentratrice e assolutistica del potere, che lo ha portato ai minimi storici della popolarità. Ma come è noto il candidato socialista dato dai sondaggi per favoritissimo, Strauss-Kahn (che tra parentesi era stato imposto alla testa dell’FMI proprio da Sarkozy), si è fatto prendere con le mani nel sacco nel suo agghiacciante menage, una miscela di compulsione sessuale, lusso, maltrattamenti e abusi di potere. A dispetto dei penosi sforzi dell’interessato di ricondurre il proprio operato nell’alveo della blasonata tradizione libertina, queste pratiche niente hanno a che fare con essa, e sono anzi filosoficamente agli antipodi, come anche sono agli antipodi dei valori fondamentali della sinistra: l’eguaglianza e il rispetto della dignità dell’individuo. Ma appunto non è un caso che i due protagonisti principali della tenzone – uno ha un po’ esagerato e ci ha rimesso le penne – abbiano flirtato quasi alla luce del sole con il diavolo delle tentazioni monarchiche e assolutiste (anch’esse mai davvero estinte nel DNA politico francese).

Lo sforzo precipuo dei due principali contendenti, o meglio delle impressionanti equipe di esperti mediatici e comportamentali che li fiancheggiavano, è stato quindi quello di far dimenticare agli elettori questo baratro. Anzi, Hollande, che si è aggiudicato le primarie socialiste dopo il forzato ritiro del satiro, ne ha fatto il suo cavallo di battaglia, presentando se stesso, in aperta contraddizione con il ruolo dato al presidente dalla costituzione della quinta repubblica, e con il suo stesso modello esplicito (Mitterand), come “l’uomo normale”. Nell’altro campo ci si è messa nel suo piccolo anche la nostra Carlà, con la sua allucinante dichiarazione  – enunciata con la sua spudorata vocina e subito ripresa da tutti i media – “noi siamo gente modesta”. Dall’una e dall’altra parte la cosa ha funzionato fino a un certo punto, perché Le Pen (figlia) a destra, con i suoi ritornelli xenofobi e nazionalisti, Mélenchon a sinistra, con la sue vacue ma indubbie doti oratorie, e Bayrou al centro, hanno cavalcato i potenti venti di protesta, con un unico comune denominatore “anticasta”, diremmo noi (ma la nostra casta, antiquata e arraffona, è altra cosa). Nell’insieme quasi due elettori su cinque, al primo turno, hanno scelto la protesta radicale. Il che non è poco, se si tiene conto che moltissimi hanno appoggiato i due candidati favoriti come una volta in Italia tanti votavano democristiano, vale a dire scegliendo il meno peggio, o addirittura (nel caso di Sarkozy) tappandosi il naso.

Per sembrare più vicini, o comunque più appetibili, per la gente comune (quella vera), entrambi i candidati hanno cambiato radicalmente la loro apparenza e la loro gestualità. I coach di Sarkozy sono riusciti non si sa come a fargli passare i frenetici tic e scossoni delle spalle e della testa che lo facevano sembrare a ogni intervento pubblico un cavallo imbizzarrito e potenzialmente pericoloso. E quelli di Hollande lo hanno dimagrito di trenta chili, gli hanno lobotomizzato il senso dell’umorismo (sviluppatissimo), gli hanno reso seriosi e compunti (presidenziabili) l’eloquio e l’espressione del viso, e hanno educato al galateo della telegenia le sue mani. Perché la vera lotta, i due campi lo hanno capito bene, era basata sull’aspetto del candidato, sulla sua capacità di apparire convincente, sul suo (costruito) profilo psicologico.

Proprio per non provocare reazioni o idiosincrasie, i programmi sono stati invece presentati con il contagocce. Era evidente che ogni proposta era messa lì come un potente marchio commerciale introduce sul mercato un nuovo prodotto, certo con alle spalle solidissime ricerche di marketing, ma pronto a aggiustare il tiro sul gusto o sul colore della confezione, o al limite anche a ritirare la novità. Nel caso di Sarkozy, sceso in campo ufficialmente solo poche settimane prima del voto, questa ritenzione aveva dell’avarizia di Arpagone. E comunque sia da una parte che dall’altra la forma, era sempre più importante del timido contenuto. Il quale più che verosimile – spesso i commentatori lo bollavano unanimemente come velleitario – doveva rivelarsi ben digesto e sondaggio-genico.

Il dato paradossale è che in questa guerra che in entrambi i campi adopera la stessa prudenza e le stesse tecniche commerciali, e nella quale le idee e i programmi sono diventati pura decorazione, a differenza di quanto poteva ancora accadere nell’ormai lontanissimo 2007, non si potrebbe dire che ci sia un completo appiattimento tra destra e sinistra. Nel programma di Hollande ci sono due elementi che si possono definire senza ambiguità di sinistra: una politica fiscale concentrata sulle grandi ricchezze piuttosto che sui meno abbienti, e la proposta, quasi uno scampolo di welfare, anche se il termine nel frattempo è diventato tabù, di un aumento degli effettivi nella scuola. Ai quali si aggiunge la volontà dichiarata del nuovo presidente di rinunciare alla facoltà di nominare personalmente molte importanti cariche (per esempio della televisione di stato), di voler rendere più autonoma la magistratura, e di perseguire in tutti i campi una maggiore giustizia. Una sinistra insomma ormai adattata alle leggi dell’era dello spettacolo, e nella quale quindi lo stile e la faccia del candidato sono altrettanto importanti delle omeopatiche proposte concrete, ma pur sempre una sinistra.

Ma appunto le non sostanziali differenze tra destra e sinistra, entrambe sottomesse ai dettami della crisi economica e degli obblighi internazionali, non devono nascondere secondo me il dato più importante. Con le sue nuove tecniche mediate dal marketing la politica francese è riuscita nel complesso, seppure in extremis, a venircene fuori bene, è riuscita a rinsaldare, almeno per il momento, il suo legame con il paese. Resta da vedere come fronteggerà la crisi economica, che tutti i candidati, compreso quello vincente, e proprio per non spiacere a nessuno, hanno minimizzato.

(pezzo pubblicato sul quotidiano “Trentino” del 07.05.2012)

In pratica, Groupon sfrutta l’enorme inefficienza che esiste nel mercato da entrambi i lati: sia dal lato dell’aggregazione della domanda in modo più etico per l’esercente e interessante per l’utente, sia (ora soprattutto) dal lato della presenza digitale degli esercenti. Groupon non è scienza missilistica, come si dice, ha fatto solo quello che serviva: portare sul marketing digitale quelli che non riescono ad andarci da soli, e a caro prezzo.

In 10 punti, quel che penso di Groupon (e del ristorante intelligente)