E-book: Blasi e Bortolotti in dialogo

[Si pubblica un’intervista di Gherardo Bortolotti a Giulio Blasi sui temi dell’e-book e della distribuzione di contenuti digitali]

Bortolotti: Degli ebook, o libri elettronici, si parla ormai da parecchio ed esistono, da molti anni, software dedicati alla lettura di formati specifici (un esempio per tutti: Microsoft Reader ed il formato .lit). Si è parlato spesso di ebook anche nel caso di documenti in formato PDF o addirittura HTML, quasi implicando che qualunque documento digitale che contenesse qualcosa identificabile come “libro” potesse essere considerato un ebook.
Da un anno circa, però, si è iniziato a produrre dell’hardware dedicato, cioè dei dispositivi chiamati ebook reader, come Kindle, Nook, iLiad e così via, che dovrebbero essere usati solo per l’archivazione e la lettura di ebook (nei formati già detti ma, in effetti, anche in altri e nuovi formati). Allo stesso tempo, è iniziata una fortissima campagna mediatica a favore di questi prodotti ed una prima migrazione dei cataloghi degli editori verso il digitale.
Una campagna ed una migrazione non univoche dato che, per esempio, Acer, uno dei più importanti produttori di hardware, ha rinunciato all’immissione sul mercato di un proprio reader, dichiarando che quel tipo di prodotto sarebbe rimasto solo un gadget di nicchia. Quasi a confermare questa previsione, è apparso iPad, ovvero una tavoletta prodotta da Apple, molto simile ad un ebook reader ma che, oltre a leggere ebook e documenti vari, è un vero e proprio computer – quindi non un dispositivo dedicato ma uno general purpose, come si dice in gergo, ovvero di utilizzo generale. In Italia, per di più, un editore delle dimensioni di Mondadori, dopo aver previsto il proprio ingresso nel mercato degli ebook per quest’anno, rinvia il passagio al 2011 e limitatamente a 1500 titoli.
Tu puoi confermare questa situazione confusa? E, nonostante la confusione, secondo te è possibile identificare qualche linea di tendenza, fare una o più previsioni?

Blasi: Si tratta di una domanda complessa che apre più fronti di discussione. Provo a seguirne alcuni.
La prima cosa che mi preme sottolineare è che questo è un periodo di fortissima “variazione” (in senso darwiniano). Non è ancora il tempo per stabilire cosa viene “selezionato” socialmente e cosa sarà invece destinato all’estinzione. Nel primo periodo di espansione del mercato dei PC (inizi anni ‘80), esistevano decine di programmi di word processing che nel giro di qualche anno si sono ridotti a 3-4 brand fondamentali, con la successiva estinzione radicale di gran parte dei produttori di partenza.
Ti allego un’immagine (tratta da Wikipedia) con una matrice formati/device relativa al mondo degli e-book. Prova a osservare le aree verdi, è chiaro che il panorama è variegato ma è anche chiaro che dispositivi non-specifici come l’iPad hanno un vantaggio competitivo forte rispetto agli altri, la possibilità cioè di incorporare più facilmente una pluralità di formati e modelli d’uso dell’e-book. Se oltre ai device portatili avessero messo anche un semplice PC la linea sarebbe stata verde continuo… L’altra osservazione immediata è che txt, pdf, ePub sono i formati più diffusi. Il primo essendo troppo minimal e il secondo proprietario, questo depone fortemente per un vantaggio dell’ePub come formato di tendenza nei prossimi mesi/anni. Ma questa matrice è estremamente limitata e molti altri punti di osservazione potrebbero essere aggiunti. Quindi non costituisce uno strumento predittivo adeguato. Credo che l’unica previsione sensata che si possa fare costituisca quasi una tautologia: i prossimi mesi saranno mesi di intensa variazione, con mille proposte nuove e una co-evoluzione di formati, software di lettura, device.
La mia posizione in questo momento è che sia necessario togliere il focus dalla plastica e dal software e concentrarsi invece sui contenuti. Qualche volta ne parlo come di una sorta di “rivoluzione copernicana”.
Chi voglia esaminare con attenzione l’evoluzione di questo processo dovrà poi fare attenzione a distinguere chiaramente tra i diversi livelli della “filiera” dell’e-book. C’è il tema dell’hardware (Kindle vs Nook), il tema dei software di lettura (lo stesso device può ospitarne diversi), il tema dei formati (ePub vs PDF), il tema dei modelli distributivi (download e upload su device vs download diretto su device vs browsing web da device e download) e di pricing (tra Amazon e Safari Books ad esempio, c’è una differenza radicale di modello), il tema della multicanalità (Amazon = Kindle + iPhone + PC), il tema del DRM, ecc.
Insomma attenzione alla mono-mania per la plastica: concentrarsi su questo è la ovvia strategia di marketing dei rivenditori della plastica stessa, ma non costituisce una prospettiva di analisi credibile del fenomeno.

Bortolotti: Sottolinei la questione dei contenuti, una questione estremamente complessa sia per la natura sfuggente dell’”oggetto digitale” (a metà tra prodotto e servizio), sia perché quasi tutti i soggetti coinvolti nell’industria culturale sembrano impreparati ad affrontarne le implicazioni.

Partiamo da uno dei vari aspetti che compongono questa complessità ovvero dalla questione del possesso e dell’accesso. Gli ebook possono essere distribuiti fondamentalmente in due modi. Si può permettere il download, quindi la copia del documento in locale, sulla propria macchina, concedendo una forma di possesso sul documento stesso. Altrimenti, si può concedere l’accesso da remoto, ad una collezione di documenti che risiedono e rimangono sulle macchine di chi li mette a disposizione. Il secondo scenario è forse quello più straniante per chi è abituato a comprarsi un libro e a portarselo a casa – e può spingere a fantasie più o meno inquietanti di scenari stile 1984 (fantasie eccitate per altro anche da casi come la sparizione dai database di Amazon – e quindi dai singoli Kindle – proprio de La fattoria degli animali e 1984 di Orwell, per una questione legata ai diritti d’autore).

Tu, che ti occupi proprio di distribuzione di contenuti digitali, come gestisci la cosa, quali problemi devi affrontare, su quali livelli?

Blasi: L’esplorazione dei modelli distributivi dei contenuti digitali è solo all’inizio e non parlo solo di libri e di e-book. Negli USA ad esempio è dirompente la relazione tra operatori del video on demand via Internet (Amazon, Netflix, ecc.) e la diffusione di televisori ad alta definizione e dispositivi portatili always-on: l’accesso in streaming all’home video è una tendenza consolidata. Noi siamo ancora a Blockbuster, l’utente italiano non ha alternative al noleggio della plastica. L’arretratezza italiana nel settore del libro digitale e degli e-book è dunque parte di un’arretratezza complessiva dell’eco-sistema editoriale e distributivo del nostro paese.

Ciò detto la distribuzione degli e-book funziona sulla base di una matrice abbastanza semplice con due parametri di accesso (streaming vs download e varianti) e tre parametri di protezione dei contenuti (DRM, Social DRM, DRM-Free). Ma questa matrice si combina con una matrice più complessa da valutare, quella tra mercato “consumer” e utenza “istituzionale” (biblioteche, università, aziende, ecc. intese come sottoscrittori unitari di un catalogo o un certo insieme di risorse). Per ogni posizione su questa matrice c’è poi l’articolazione nei differenti tipi di device.

Apparentemente (ma appunto solo apparentemente) i lettori dedicati di e-book implicano il modello del download. In realtà se il device ha un browser interno e capacità di connessione di rete vale anche qui la possibilità di solo streaming (senza contare le declinazioni del DRM che consentono un quasi-streaming attraverso il controllo a tempo: ad esempio, hai accesso al file scaricato per soli 7 giorni).

Osserverei poi – per andare un po’ sul complicato – che per retailer come Amazon il cui servizio è intrinsecamente basato su cloud-computing (pensate alla triangolazione degli e-book che acquistate per il Kindle con il PC e con l’iPhone/iPad) il “prodotto” libro (cioè apparentemente l’acquisto di un file mobypocket protetto da DRM) è in realtà un “servizio” multi-canale che simula (nel prezzo) il prodotto libro su carta. Insomma la faccenda è molto più complicata e mobile di quanto appaia a prima vista.

Il paradosso interessante dell’arretratezza italiana sugli e-book è che noi abbiamo saltato interamente una fase di sperimentazione dell’accesso istituzionale agli e-book nelle biblioteche pubbliche. Negli USA arrivano al Kindle e al Nook dopo che circa 7.000 biblioteche pubbliche (per non parlare delle universitarie dove il fenomeno è ovviamente ancora più consistente) hanno sperimentato per anni l’accesso a un servizio di “prestito digitale” in biblioteca. In Italia invece partiamo dalla plastica dei device e solo secondariamente ci occupiamo di contenuti.

Il marketing di accesso agli e-book è oggi dominato dall’analogia con l’acquisto del libro fisico. Il download della copia sembra proiettare nell’immaginario dell’utente una forma di “possesso” più simile al modello analogico di quanto non accada con servizi di accesso su abbonamento come quelli di Safari Books. Ma l’obiettivo di politiche simili è quello di monetizzare un’utenza di “tecno-fan” della prima ora piuttosto che stabilizzare un servizio sostenibile di lunga durata. Personalmente trovo più interessanti le sperimentazioni di marketing dove si applica il modello dell’accesso istituzionale a quello dell’utenza consumer. Penso ad esempio a Cyberlibris in Francia con le sue formule d’abbonamento mensile ai diversi cataloghi a partire da 0,99 Euro al mese.

Al momento il servizio che la mia azienda propone (MediaLibraryOnLine, http://www.medialibrary.it) si concentra sul solo accesso istituzionale: siamo partiti con le biblioteche pubbliche (ad oggi il network raccoglie circa 1.000 biblioteche in 4 regioni), partiremo in settembre con un’offerta per la scuola e ci dedicheremo solo nel 2011 al mercato consumer con un posizionamento indipendente.

Un tema collegato è quello del pricing sul quale non voglio dir nulla se non citare Seth Godin che recentemente ha ricordato come gli operatori digitali puri (quelli che non hanno costi di riproduzione) hanno un margine lordo sul prodotto del 100%. Questo significa una cosa semplicissima: le persone del marketing devono scatenare la propria creatività a inventare modalità di pricing innovative e sostenibili su larga scala. Non vincerà solo chi venderà più lettori o più file. Vincerà questa battaglia anche chi imposterà strategie innovative di distribuzione e di pricing che riescano a ottenere numeri di audience interessanti.

Bortolotti: Parli di pricing e citi la questione del DRM, ovvero della gestione dei diritti d’autore (e non solo) digitali. Non si può dimenticare, però, che lo sviluppo di internet e la diffusione della sua utenza hanno dato luogo a diverse esperienze di condivisione gratuita dei file, quasi sempre by-passando il nodo dei diritti. L’introduzione del file-sharing, per esempio, si dice abbia travolto l’industria discografica, portando alla nascita di diverse realtà “free”, ovvero esterne alla logica strettamente commerciale; allo stesso modo, la creazione di portali come MySpace o YouTube ha avuto un effetto dirompente. Ora, nonostante le differenze (di pubblico, di modalità di consumo, di appeal della merce prodotta e così via) tra l’industria discografica e quella editoriale, e nonostante i modelli basati più sullo streaming che non sul download, che hai appena descritto, si può ipotizzare uno sviluppo del file-sharing anche in ambito editoriale?

Su una rete di file-sharing come eMule, per esempio, esistono già parecchi ebook tra i file condivisi, compresi articoli in .pdf da riviste scientifiche, archivi di scansioni fatte in casa ed esperimenti più complessi come Bluebook, una specie di collana in digitale, frutto del lavoro editoriale di privati che scansionano i propri libri, ne fanno l’OCR, impaginano il testo ottenuto e lo diffondono in diversi formati. Inoltre, esistono on line già diverse esperienze di pubblicazione di ebook gratuiti, anche di un certo pregio, per non parlare del Progetto Gutenberg o di Google Books. Questi aspetti come sono (o andrebbero) collocati nel quadro che hai appena delineato? E l’industria editoriale, che spesso presenta casi in cui almeno una parte dell’attività è gratuita o, comunque, sottopagata, che tipo di evoluzione potrebbe avere?

Di nuovo, una domanda complessa alla quale posso provare a rispondere con qualche spunto.

Intanto rispondo sulla cosa più semplice: il file-sharing dei testi c’è già. Un  sito come Scribd (http://www.scribd.com) è esattamente questo. Slideshare (non più limitato alle presentazioni PowerPoint) idem e così molti altri.

Ma torniamo al DRM. La mia posizione sul DRM è articolata. Mi piacerebbe poterla riassumere in una formula semplice (come “No DRM!”) ma putroppo la faccenda è più complessa. Io sono totalmente dalla parte di Lessig, Doctorow, della Ostrom sui “knowledge commons”, di Peter Suber e del movimento Open Access e di molte tendenze che sostengono (spesso da punti di vista differenti) la superiorità di un sistema editoriale con il minor numero possibile di restrizioni in termini di norme di copyright. E sono anche d’accordo con te sul fatto che su Internet esiste una cultura consolidata della gratuità di cui è necessario tener conto.

Ma il mio punto di vista su queste faccende è anche pragmatico e di marketing (in senso lato). Se un documento è gratis ciò può accadere per due ragioni: a) si tratta di un opera nel “pubblico dominio” (ad esempio una copia ottocentesca della Divina Commedia di Dante con le note del Tommaseo) oppure b) il distributore digitale ha trovato un sistema per non far pagare all’utente finale il documento. Quest’ultimo è il territorio di cui si è occupato Chris Anderson nel suo libro Free”. Se la si guarda dal punto di vista di Anderson, la “gratuità” di un contenuto non è una rivendicazione legislativa da presentate in parlamento ma un’opportunità di marketing che richiede regole e modalità attuative particolari. Pensate alla gratuità di servizi come Gmail, Linkedin e altri simili. Anderson li chiama servizi “Freemium” (un piccolo numero di utenti che paga la versione PRO del sistema sostiene la quasi totalità degli utenti che accedono gratuitamente alla versione BASE). E questo è solo uno dei 4 modelli di gratuità esaminati da Anderson. Allora il tema diventa: potranno i contenuti editoriali, gli e-book in particolare, fruire di queste modalità di marketing? Ci sarà un imprenditore in grado di “regalare” questo contenuto a gran parte degli utenti finali in virtù di uno di questi modelli?

Quello che trovo straordinario di questa domanda è che potremmo tradurre il tutto dicendo: riuscirà Internet a fare con i libri ciò che la televisione generalista è riuscita a fare con il cinema (e altre cose)? Internet sembra espandere (in modi impensabili) le opportunità di gratuità della televisione generalista. Su questo si muovono gli imprenditori più innovativi.

Ma torniamo ancora al DRM. Attualmente dividiamo gli e-book in tre categorie dal punto di vista del DRM: DRM-Free, con DRM, con Social DRM (forme di “watermarking” che non impediscono la distribuzione del file digitale ma permettono di identificare il trasgressore). Se abbandoniamo i furori ideologici possiamo semplicemente dire che la capacità di usare sistemi DRM-Free è direttamente proporzionale alla creatività di marketing dei responsabili editoriali nella direzione indicata da Anderson.

Infine, mi chiedi di evoluzione dell’industria editoriale. Su questo ti rispondo solo che la mia opinione è che il digitale consenta un’espansione del mercato significativa. Spero solo che non si affermino modelli di misurazione simili al terrorismo informativo che si è fatto sulla musica digitale: la misurazione dei “danni” del digitale all’industria musicale è molto controversa. Io sposo la tesi di Seth Godin. Se sei un “pure digital player”  e vendi oggetti digitali privi di costi riproduttivi, il tuo margine lordo è il… 100%. Chi dispone di un simile margine è “eticamente” obbligato a esercitare un po’ di creatività piuttosto che cercare scimmiescamente di riprodurre le transazioni della filiera analogica nel nuovo ambiente digitale. Naturalmente questa è un’opportunità non solo per l’industria editoriale odierna ma anche per una pletora di nuovi operatori che sicuramente emergeranno nella nuova filiera connessa alla produzione e distribuzione degli e-book.

Bortolotti: Rispetto all’ultima parte della tua risposta, la mia impressione è che sempre di più saranno decisivi soggetti che fungano da aggregatori di comunità autonome ma in grado di interagire anche nello scambio di contenuti. Un esempio potrebbe essere la stessa Nazione Indiana che ospita questa intervista ma, al di là del caso e della funzione che ho citato, ti domanderei a che tipo di operatori ti riferisci.

Inoltre, tenendo conto anche della prima parte della tua risposta, ti chiederei se è già possibile ipotizzare qualche modello di marketing in cui questi operatori si collocheranno e se non ci sia qualche cosa di più di una necessità etica, come dici tu, a spingere verso modelli “free” ma, piuttosto, come il riproporsi continuo di questi modelli sembrerebbe indicare, una specie di logica strutturale della rete.

Blasi: Alla prima domanda non so rispondere, vedremo nei prossimi anni. Posso solo segnalare un’ovvietà: la rete o la “convergenza multimediale” (come si diceva un tempo) consentono (non impongono però) un rimescolamento delle carte della filiera editoriale tradizionale. Non ho la più pallida idea di cosa questo potrà significare nel nostro paese ma certo, se guardiamo agli USA, vediamo operatori molto diversi dal mondo editoriale tradizionale sbarcare nel mercato dei contenuti digitali: produttori di hardware (Apple), “knowledge company” (Google), retailer online (Amazon), ecc. Paradossalmente il ruolo degli editori tradizionali (Random House) sembra essere meno forte. Ma anche lo scenario digitale disegnato oggi dai grandi negli USA è soggetto a mutamenti, dubito ci sia alcunché di stabile nella situazione attuale.

Sulla questione del “free” cerco di spiegarmi meglio. Non c’è dubbio che la tendenza al free sia una tendenza strutturale della rete (come dici tu). Non casualmente ho citato Anderson che assieme alla logica della “Long Tail” fa della gratuità una delle cifre essenziali della Internet odierna, del cosiddetto web 2.0 (Internet è un medium in continua evoluzione nato nel 1969, meglio non dimenticarlo mai). Il tema etico riguarda la capacità di comprensione del processo da parte degli editori il cui impulso primario, il cui riflesso condizionato, pare quello di riprodurre nel digitale i modelli di pricing della carta. Questo è folle, dicevo, perché il digitale consente (Seth Godin) un margine del 100% sulla riproduzione. Un margine così alto dovrebbe essere uno stimolo sufficiente per gli editori a sperimentare. Se non sperimenteranno, beh allora avrà la meglio il darwinismo della rete: la dura legge di variazione (tanti), selezione (alcuni), stabilizzazione (pochissimi). In termini meno oscuri: sono probabilmente condannati all’estinzione (parlo del web non dell’editoria in generale, ovviamente).

Bortolotti: Per concludere, farei un passo indietro e ti chiederei qual è la collocazione, negli scenari che abbiamo evocato, del supporto cartaceo, ovvero del libro per come lo si intende comunemente. La questione riguarda sia lettori normali, che magari investono anche affettivamente sull’oggetto libro, sia soggetti che hanno un rapporto meno empatico e più complesso con l’industria editoriale, come le biblioteche o le università. La mia impressione è che, in buona sostanza, ci si avvii verso una convivenza, anche nel medio termine, come se quella tra cartaceo e digitale fosse solo una differenza di metodi di storage.

Tuttavia, considerando le potenzialità di quello che tu chiami always-on, ovvero di una connessione continua anche dai supporti per documenti digitali, riesco ad immaginare anche un’evoluzione molto profonda del modello di organizzazione dei testi in qualcosa di analogo al libro. Per i esempio, che bisogno ci sarebbe, avendo un lettore continuamente connesso a internet, di impaginare i testi in una simulazione digitale di libro quando, magari, gli stessi sarebbero letti direttamente da un blog o da un wiki o caricati attraverso un feed reader?

Blasi: Su questo posso solo ricordare che il dibattito che oggi conduciamo è un dibattito di lunga durata… Invito tutti a rileggere The Future of the Book (Brepols, 1996) un volume che nasceva da uno storico convegno tenutosi a San Marino con la partecipazione di Umberto Eco, Geoffrey Nunberg, Paul Duguid, George Landow, Jay Bolter, Régis Debray, Carla Hesse e molti altri. Oltre a portarci indietro di 15 anni quel volume ripercorre storicamente “il passato del futuro del libro”. Non cito questo volume per pedanteria ma per ricordare un’ovvietà: la storia dei media ci invita a diffidare profondamente della futurologia dei media stessi o almeno a prenderla con le pinze.

Non credo che il libro cartaceo (o meglio la forma “codex” analogica) sia in via di sparizione nel breve o medio termine. Il libro digitale è oggi un servizio o un prodotto accessorio in gran parte non in competizione con il libro di carta. La ricerca più interessante si incentra sulle modalità di rendere complementare la carta con il digitale non sulle sue modalità di sostituzione. Non il modello della sostituzione “geometrica”, quindi, il “ceci tuera cela” di Frollo in Notre-Dame de Paris (i libri che avrebbero ucciso le cattedrali…), ma una ridefinizione del sistema editoriale a comprendere un insieme di nuovi servizi basati sui canali digitali del testo.

Infine sul “look & feel”, sul paratesto, sull’interfaccia degli e-book. Ormai è un fenomeno noto e ripetitivo nella storia dei media. Nelle fasi di emergenza dei nuovi media prevale la tendenza a riprodurre i “formati” tradizionali. Vale per le relazioni tra manoscritto e stampa, televisione e cinema/teatro/radio, stampa e word processing e oggi per l’e-book in rapporto all’impaginato tradizionale. Ma poi la “meccanica di gioco” (come dicono gli esperti di videogame) dei singoli supporti prevale sulla tradizione ed emergono forme nuove evolutivamente più vantaggiose. E capita che vincano, nei modi più strani. Negli anni ‘80 e ‘90 tutti parlavano di ipertesti a partire dalle idee di un importante precursore oggi sconosciuto ai più, Ted Nelson. Ma poi ha prevalso la logica pragmatica inventata quasi per caso da Tim Berners Lee al CERN di Ginevra con il web. In realtà già oggi i formati più diffusi (e in particolare l’ePub) segnalano la tendenza verso una modalità di impaginazione “liquida” che si adatta bene alla multicanalità inevitabile del libro digitale.

È del tutto assurdo ragionare oggi sugli e-book focalizzando l’attenzione su un solo supporto. Computer, tablet, netbook, smartphone, e-book device, lavagne interattive multimediali nelle scuole ecc. sono altrettanti hardware target del testo digitale. Chi compra un e-book su Amazon lo “triangola” tra PC, iPhone e Kindle, ad esempio. Dobbiamo quindi scrollarci di dosso l’ossessione dell’hardware e rifocalizzarci su contenuti e servizi effettivi. È una conclusione che ritorna al tema della domanda iniziale, alla “rivoluzione copernicana” che invocavo: dalla plastica ai contenuti. E’ questo il mantra che mi auto-imporrò per sopravvivere ai cento milioni di articoli sui nuovi dispositivi hardware per la lettura che nei prossimi mesi/anni ci bombarderanno…

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Giulio Blasi è amministratore delegato della Horizons Unlimited srl e docente presso Alma Graduate School (Università di Bologna) e altre scuole di master in Italia. È autore  di Semiotics and the Effects of Media Change Research Programmes (VS, 1995), Internet. Storia e futuro di un nuovo medium (Guerini, 1999), The Future of Memory (Brepols, 2002), Dar voce al web (Regione Emilia Romagna, 2005). Si è recentemente occupato di biblioteche digitali pubbliche (“Biblioteche Oggi”, marzo 2009 e marzo 2010). La società che dirige è nata nel 1993 con progetti di editoria multimediale (la serie dei CD ROM “Encyclomedia” diretti da Umberto Eco) e ha recentemente lanciato MediaLibraryOnLine (http://www.medialibrary.it), il primo network italiano di biblioteche digitali pubbliche.

Il 14 maggio prossimo alle ore 17 Giulio Blasi sarà al Salone del Libro di Torino (nello spazio di “Invasioni Mediatiche”) per parlare di lettura digitale ed e-book.